乳企“梅西”争夺战背后蒙牛已悄然掉队

先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约,随后公布的新品牌形象广告中,由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。但时隔不久,蒙牛就发布了梅西的代言海报,言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根据国际上通用的体育营销规则,伊利走的是团队合作路线而蒙牛则是个人合作路线,均合情合理,但在旁人看来这却是两家乳品巨头之间博弈战的全面升级,硝烟味已从经营业绩扩展到了广告营销领域。

实际上,在经营业绩方面,蒙牛已落后伊利许久。财报显示,2007年至2010年,蒙牛的营收曾短暂地超越伊利,成为国内乳业老大。但自2009年开始,蒙牛的营收增速开始落后于伊利,2011年随着牛根生的出走,蒙牛业绩被伊利反超,重回行业老二位置。2015年,蒙牛的净利润只有伊利的一半,而在2016年,蒙牛更是出现了历史上首次亏损(亏损额7.5亿元)。最新出炉的2021年财报显示,伊利率先突破千亿营收大关,稳坐亚洲第一乳企,而蒙牛爽约“双千亿”目标,营收落后伊利超200亿元。

在常温奶板块,蒙牛虽有特仑苏这个全球乳业迄今为止体量最大的单品,但伊利目前手握三大“百亿级单品”伊利纯牛奶、安慕希和金典,还有11个销售额过10亿的单品,而蒙牛除特仑苏外,仅有纯甄这个百亿单品与之抗衡。虽然特仑苏2021年单品营收首次突破300亿元,同比增长33%,在蒙牛乳业整体销售额中占比达到34%,但蒙牛却没办法靠一只脚走路。

在奶粉业务上,蒙牛2021年的业绩亦不足伊利的三分之一。2021年伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入 162.09 亿元,市场份额升至第二,仅“金领冠”年销售额就超过百亿。而蒙牛2021全年奶粉业务收入仅为49.491亿元,虽然收购了澳洲有机奶粉品牌厂商贝拉米,但贝拉米同年仅录得5亿营收。与此同时,伊利收购的乳企澳优其羊奶粉销售额已连续3年占国内婴幼儿配方羊奶粉总进口量6成以上,居全球羊奶粉销量第一。

在冷饮业务上,蒙牛最近与茅台合作的53°飞天茅台冰淇淋成为网红爆款,但其在整个冰淇淋板块的布局仍落后了蒙牛不少。据欧睿信息咨询数据显示,2021年中国零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为:伊利(16.0%)、梦龙(4.3%)、可爱多(4.3%)、蒙牛(3.7%)、五丰(2.4%)。2021年,伊利冷饮业务实现营业收入71.61亿元,同比增长16.28%,业务规模连续20多年保持第一。而蒙牛冰淇淋板块的全年营收为42.4亿元,虽然同比大幅增长61%,但主要归因于蒙牛在去年3月底收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪。

在与伊利的贴身肉搏中,奶酪业务成为蒙牛为数不不多的亮点。2021年7月9日,蒙牛成为妙可蓝多主要股东(持股比例为28.47%)。财报显示,妙可蓝多2021年营收达44.78亿元,同比增长57.31%;归母净利润1.54 亿元,同比增长160.6%,并以30.8%的市场占有率超越了法国百吉福,成为中国奶酪零售市场的冠军。在妙可蓝多的助力下,蒙牛的乳酪业务2021年全年收入同比增长41%。蒙牛方面表示,未来将和妙可蓝多将通力合作、资源互补,充分发挥各自优势,携手开拓中国乃至全球极具潜力的奶酪市场。

值得关注的是,蒙牛虽在整体业绩上比不过伊利,但在销售费用投入上比伊利大方许多。年报显示,2021年,蒙牛销售及分销成本为234.88亿元,占总营收的26.65%;同期伊利的销售费用为193.1亿元,占总营收的17.46%。可从效果看来,与其花大价钱打广告战,营销战,蒙牛亟需修炼的还是其“内功”。特别声明本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。

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